Esther Murados llevaba más de dos décadas vendiendo periódicos y revistas en la librería que regenta en la localidad lucense de San Ciprián. Desde enero los clientes ya no pueden comprar diarios en su establecimiento. «He dejado de vender periódicos y revistas porque cada vez se lee menos en papel. Fue un declive progresivo, pero ahora mismo no compensa vender prensa, así que decidimos dejar de venderlos», afirma Esther. La transición hacia lo digital iniciada a principios de siglo ya no tiene vuelta atrás. Los medios de comunicación intentan conseguir un trozo de un pastel cada vez más pequeño.

«ELPAIS.es se viste de largo la próxima semana con un revolucionario atuendo capaz de darle a la noticia una nueva dimensión informativa y a los lectores un valor añadido tan potente que les lleve a convertirse en cómplices del proyecto desde tan sólo 20 céntimos de euro diarios».

Después de haber leído la cita que precede a estas líneas uno podría pensar que guarda relación con el reciente anuncio por parte del diario El País de la implantación de un modelo de suscripción de pago para poder acceder a los contenidos publicados. Nada más lejos de la realidad. Se trata de una publicación del 12 de noviembre de 2002 en la que se informaba a los lectores del inminente lanzamiento de la versión digital de pago.

Con lemas como «Lo que tiene valor, cuesta», las noticias que se publicaban en el portal serían a partir de aquel momento accesibles solo para los abonados. Sin la posibilidad de pagar mes a mes, las únicas dos modalidades ofrecidas eran el pago anual por ochenta euros o bien el pago semestral por cincuenta.

«El internauta exigente empieza a comprender que el todo gratis en la Red no es precisamente sinónimo de calidad y fiabilidad», rezaba aquel texto publicado hace dieciocho años. Menos de tres años después, en 2005, el muro de pago acabó por desplomarse ante el descenso de lectores y el gran éxodo al medio rival El Mundo.

Más vallas, más peajes

Durante muchos años, salvo contadas excepciones, los periódicos en Internet se han financiado principalmente a través de los ingresos generados por la publicidad que se mostraba acompañando al texto de cada publicación porque se entendía que esa era la forma de hacer negocios en la red. Es decir, en la autopista de la información lo habitual ha sido ver constantemente vallas publicitarias de diversos tamaños, formas y colores y no tanto pagar peajes para poder viajar a los pueblos y ciudades.

Concebido para lanzarse a principios de marzo, el muro de pago de El País no estaría en pleno funcionamiento hasta mayo, esto es: los lectores no suscritos pueden acceder ahora a un máximo de diez artículos mensuales. La limitación de contenidos también se ha ido extendiendo —y en algunos casos con anterioridad— a otros periódicos como El Mundo, La Voz de Galicia o El Confidencial. Esta estrategia, similar a la llevada a cabo desde su creación por los periódicos digitales como El Español o Infolibre en 2015 y 2013, respectivamente, parece destinada a convertirse en el nuevo estándar y un objetivo a lograr a corto plazo en nuestro país.

La prensa atraviesa un momento crucial. En España, en el año 1997, el consumo de periódicos se situaba en quince minutos diarios; el año pasado no alcanzaba los ocho. La televisión en los últimos veintidós años se mantuvo como medio líder con un consumo siempre superior a los tres horas diarias, aunque desde el año 2015 se ha ido produciendo año a año un descenso en el consumo. En el caso de la radio, su consumo se ha mantenido siempre por encima de los noventa y tres minutos diarios. Sin embargo, los españoles sitúan la información de los periódicos impresos como la más fiable en la mayoría de las ocasiones, pero si comparamos el grado de confianza de los lectores con el de otros países europeos, España (36%) se sitúa lejos de las cifras conseguidas por países como Suecia (70%), Portugal (61%) o Alemania (57%).

Qué es un muro de pago

De acuerdo con la definición proporcionada por Angel Arrese, se trata de la traducción literal de la expresión paywall para hacer referencia a las distintas modalidades de cobro por información por parte de los medios que previamente ofrecían contenido de libre acceso.

El fundador y director general del servicio de vídeo bajo demanda Filmin, Juan Carlos Tous, explicaba en una entrevista que gracias a la llegada de Netflix a nuestro país cada vez más personas se habituaban a pagar por consumir contenido en Internet y eso beneficiaba al resto de empresas. La instauración de modelos de suscripción que hace tan solo diez años eran vistos con desconfianza, ahora se han convertido en lo habitual y el pago único en algo infrecuente. Los usuarios están empezando a habituarse a pagar y esto se aplica a todo tipo de servicios.

Los socios contribuyen económicamente y permiten mantener la independencia del medio y calidad del contenido y a cambio reciben bonificaciones como acceso a boletines informativos, la hemeroteca, revistas en papel, descuentos o navegar sin publicidad en la página. Aunque con un mismo objetivo (limitar el acceso de las publicaciones para atraer a lectores dispuestos a pagar por leer), existen varios grados de muros de pago, a saber:

• Muros de pago suaves o porosos. Se limita mensualmente el número de artículos al que los lectores no suscritos pueden acceder. Es el que utiliza El Español (25 piezas mensuales) o el que ha impuesto El País. El problema estriba en que no existe distinción entre la frecuencia de lectura y la cantidad de piezas que se han leído ya que se aplica a todos los visitantes, sin distinciones.

• Muros de pago rígidos. De igual modo que en un restaurante de tenedor libre, los clientes, a cambio de pagar una cantidad estipulada por el acceso al recinto, podrán consumir cuantos platos deseen. El caso del diario británico The Times es uno de los más radicales y exitosos. Actualmente cuenta con más de medio millón de afiliados. En el territorio nacional, el diario Infolibre, que cuenta en la actualidad con más diez mil socios (48.9% de los ingresos en el año 2019), sin llegar a restringir todo el contenido, lleva desde 2013 limitando el acceso a la mayor parte de las publicaciones.

• Muro de pago dinámico. Hacen uso de los datos recopilados y de la inteligencia artificial para conocer las preferencias de cada lector y ofrecer una respuesta personalizada en base a ellas. Hacen uso de él medios como el Financial Times o El Confidencial.

Tres cuestiones sobre los muros de pago

El estudiante de doctorado especializado en modelos de negocio y periodismo deportivo, Cristian Ramón Marín Sanchiz, comparte su visión sobre el presente y futuro de los muros de pago y el futuro del periodismo en la red.

— ¿Por qué motivo se están implantando ahora y no, por ejemplo, hace cinco años?

Es una cuestión de madurez del mercado que, a mi juicio, depende de tres variables principales: el valor que ofrecen los medios, el precio de la publicidad y la predisposición al pago de los lectores. Cuando Internet empezó a consolidarse, casi todas las versiones digitales de los periódicos eran un volcado de la información que se había escrito para el papel. Entonces, era muy sencillo encontrar contenidos de calidad con acceso gratuito. Resulta lógico que los lectores no quisieran pagar por una información que tenían disponible tecleando, simplemente, la dirección de otra web. Esto es conocido como la cultura de la gratuidad. Además, en ese momento, el precio de la publicidad no había caído a los niveles en los que está ahora, que en muchos casos es ridículo, sobre todo en el caso de la publicidad programática. No compensaba el cambio de modelo, vamos. Pero, con el tiempo, la predisposición de los usuarios a pagar ha ido creciendo, por los cambios en los hábitos de consumo (el crecimiento de Netflix es el ejemplo más utilizado, y yo también añadiría Twitch) y porque los medios han entendido que deben ofrecer más valor, tanto en el plano de la información como en el de otras actividades (servicios exclusivos, encuentros con periodistas…). El factor determinante ha sido la crisis de la covid-19, que ha reducido (todavía más) los ingresos publicitarios, acelerando la reconversión. En la industria hay una especie de leitmotiv que ya he escuchado varias veces: si todos los medios de comunicación decidieran poner un muro de pago al mismo tiempo, gran parte del problema se acabaría. En realidad, no es así del todo, porque en ese momento empieza otro tipo de competencia, centrada en conseguir usuarios de pago, pero sí que ayuda a comprender el problema que hubo en su momento con la falta de cultura de pago y de propuestas de valor sólidas.

— ¿Son similares las estrategias en España a las que se han adoptado en otros países?

Hay una serie de estrategias básicas: membresía, freemium (algunos contenidos en abierto, otros en cerrado), muros de pago medidos (puedes leer X piezas al mes y luego ‘salta’ el muro de pago), modelos totalmente cerrados con algún tiempo de prueba (The Athletic, por ejemplo)… Sin embargo, medios como The Wall Street Journal, The New York Times o el Financial Times han liderado el camino porque han sido capaces de aprovechar su marca, su forma de ver el periodismo y su músculo económico para generar muchísimo valor a los lectores. Un ejemplo claro de lo que conlleva hacer un producto lo suficientemente bueno como para atraer a un millón de usuarios es The Athletic, que ha seguido una estrategia muy agresiva para conseguir talento, incluso arrebatándoselo a medios locales. Son conscientes de que el interés por el periodismo deportivo existe y, con tanta saturación como existe hoy en día, han apostado por ofrecer la mejor calidad posible tras un muro de pago muy opaco. Y, ni siquiera estas cifras garantizan la sostenibilidad, porque aseguran que la redacción es rentable, pero han dado a entender que, en términos globales, pierden dinero. Estos medios son los líderes, y es muy difícil seguir un camino parecido.

Un aspecto en el que destacan de forma clara es su capacidad tecnológica, gracias a la cual pueden hacer un seguimiento impresionante del comportamiento de los usuarios y empezar a experimentar, por ejemplo, con muros de pago algorítmicos. Hay casos de éxito como los que he comentado, pero muchas empresas siguen teniendo problemas para generar una base de suscriptores suficiente como para sostener la empresa, sobre todo en el caso de medios tradicionales que tienen una estructura organizacional muy grande. Siempre digo lo mismo: en el periodismo sufrimos muchísimo el síndrome de las cosas brillantes y estamos buscando constantemente la solución que va a salvar la industria, pero eso no va a llegar. Hay que diversificar y centrarse en resolver las necesidades de los lectores según evolucionen. Ser lo más adaptativos posible, pensando al mismo tiempo en aprovechar las oportunidades de negocio que hay actualmente y adelantarse a las demandas del mercado. Lo bueno de que las suscripciones cristalicen es que dejará algo más de margen a los medios que decidan apostar por la publicidad.

—¿Llegará a reemplazar por completo lo digital al papel?

Espero que los medios dejen de centrarse en generar páginas vistas para dar lugar a un ecosistema en el que el valor, ya sea para el anunciante o para el lector, sea el factor más relevante. Creo que la diversificación de vías de ingresos contribuirá a esto, porque reducirá la presión sobre la publicidad. Se está viendo en los medios de nicho: hoy en día, hay proyectos que cobran por acceder a directorios de empresas de su sector, por publicar libros electrónicos, por podcast exclusivos, por organizar eventos… Las posibilidades son casi infinitas. Lo que tengo claro es que el papel no desaparecerá del todo. Mutará, eso sí, en función de cómo evolucione el mercado. En el medio plazo es probable que los periódicos reduzcan sus tiradas, o que solo publiquen en días concretos, aunque esto lo llevamos escuchando años y no termina de ocurrir en España. En Estados Unidos sí, y muchas cabeceras están intentando publicar los días más rentables (porque hay más difusión, más noticias y más publicidad) para aprovechar la reducción de costes. Sin ir más lejos, las revistas tienen un gran recorrido. Iniciativas como Panenka demuestran que existe un público interesado en el soporte porque es contenido muy exclusivo, e incluso coleccionable.

«Creo que lo anómalo era considerar el periodismo como un servicio gratuito»

«Los muros de pago son una opción más de consumir información en la que el cliente tiene una manera de expresar de manera directa su opinión sobre la calidad de la información que recibe», explica a Parajes.es el empresario Alberto Barbolani. «Esto no implica que necesariamente vayan a tener mayor calidad que medios de acceso más abierto, pero sí es más probable que la información sea más dependiente de lo que quiere su lector que de los que pudieran querer terceros, tales como patrocinadores, partidos políticos e instituciones, que, en ocasiones tendrán intereses divergentes que los del lector o cuando menos pretenden influenciar en él por medio de publicidad o directamente de propaganda emitida en el propio medio». Barbolani paga una suscripción a Orbyt con la intención de «percibir una diferencia en cuanto a la independencia de línea editorial» y porque se encuentra «más acorde con mis afinidades y manera de entender el mundo», pero alega consumir «otros medios gratuitos como forma de contraste».

El profesor de Derecho Constitucional de la Universidad de La Laguna y escritor, Gerardo Pérez Sánchez, califica de «acertadas» las limitaciones de acceso al contenido. «Nos hemos acostumbrado al gratis total y eso supone que ahora nos cueste volver a pagar por ese servicio. Pero creo que lo anómalo era considerar el periodismo como un servicio gratuito. Los consumidores de información deben participar a la solidez del medio de comunicación pagando por el servicio». Con respecto a la calidad de las publicaciones, Pérez, actualmente suscrito a El País y El Día, considera que es necesario más tiempo para «valorar la contribución de las suscripciones en el contenido del periódico, pero creo que a la larga, si las suscripciones consigue dotar al medio de un sólido respaldo, sí contribuirán a la mayor calidad e independencia del medio».

Por su parte, el periodista y consultor digital José Manuel Rodríguez, suscrito actualmente a The Economist, The New York Times y The Wall Street Journal, piensa que es necesario «consolidar estructuras de ingresos en un contexto de caída de la facturación publicitaria». Para Rodríguez estar en manos de los lectores ofrece «muchas ventajas, pero también puede «implicar un mayor sesgo. La publicidad contribuyó a centrar a los periódicos».

Un incendio y una casa en construcción

Los medios utilizan eslóganes como «Nunca el periodismo de calidad ha estado tan a tu alcance», «Suscríbete a los hechos» o «Apoya un periodismo que se posiciona del lado de las personas y que combate la mentira con honestidad», en los que se subraya la cualidad del contenido y la repercusión del aporte. ¿Quién no querría estar informado de forma deliberada?

Inevitablemente surgen debates relativos a cuestiones como si es posible combatir la desinformación restringiendo el acceso al contenido en una sociedad cada vez más polarizada o acerca de estimar el valor económico de la información que se publica en la red con respecto al de la edición impresa o la forma en la que convencer a los usuarios para que paguen por el contenido.

ABC ha sido el último en sumarse. En un primer lugar, desde el jueves 18 de octubre, permitiendo solo a aquellos usuarios registrados la lectura de las columnas de opinión y a partir del día veintiocho cercando ciertas piezas con un modelo de pago propio. Según los últimos datos proporcionados por el grupo Prisa en el momento de escribir estas líneas, El Pais ha logrado afianzar 71.021 nuevos abonados exclusivamente digitales (el 60% de la cifra total).

Siete de los diez periódicos más leídos en España en la tabla de clasificación de Comscore de medios digitales cuentan actualmente con algún tipo de modelo de suscripción. El periodismo, utilizando el mismo símil que el periodista Marcelo Ortega, tiene que intentar controlar el incendio que está teniendo lugar en la casa antigua al tiempo que intenta averiguar cómo construir la nueva.